Sem compromisso, planejamento e dados sólidos, o marketing de práticas ESG é insustentável
Não importa quão popular o seu produto, ou quão cobiçado o seu serviço, em algum momento vai surgir no público uma – ou mais – das seguintes dúvidas: será que essa empresa respeita o meio ambiente? Será que respeita a comunidade onde ela se insere? Será que preza por transparência? Em resumo: será que essa empresa está alinhada com os princípios ESG?
A sigla em inglês já está bastante difundida a essa altura, mas vale reforçar: Environmental, meio ambiente; Social; e Governança. Significa a comprovação, a partir de uma avaliação das empresas – seja pelo público, seja por fundos a que muitas vezes se quer ter acesso – de seu comprometimento com: práticas sustentáveis, sem impacto ambiental; uma cadeia de produção que respeite a dignidade e os direitos humanos; uma gestão transparente, que preze pela ética.
Quem não conhece a sigla, certamente esbarrou no noticiário em casos de empresas que se viram às voltas com esses princípios – algumas aplicando-os, outras transgredindo-os. A AML Risco Reputacional oferece uma solução específica para esse tema, com uma base de dados apontando casos abonadores e desabonadores, a partir do monitoramento de mídia.
A questão do noticiário e da mídia em geral aponta para uma dimensão importante, em qualquer empresa, do compromisso com o ESG: a maneira como essa prática comunica ao seu público os cuidados que toma. Num mercado e num momento em que a percepção pública tem tanta importância, o compromisso com o ESG também deve ser pensado do ponto de vista do marketing. Afinal, é melhor quando as ações tomadas repercutem junto ao público, valorizando os valores da empresa, e reforçando o acerto de sua decisão.
Alguns princípios gerais
Para Roberto Roche, consultor em ESG, não existe uma única maneira de comunicar, a melhor, a chave-mestra que sirva a qualquer empresa e a qualquer prática. “É preciso deixar bem claro o que a empresa está fazendo em prol do meio ambiente e do social”, diz Roche. Ele destaca ainda que, quanto mais ela conseguir mostrar que suas ações, além de impactantes, são materiais para o negócio dela, melhor. São os princípios, portanto, da clareza e da concretude.
A eles se poderia acrescentar outro par de princípios: o compromisso e o planejamento. “As empresas precisam comunicar que tem um plano de ação com metas e objetivos”, aponta Roche. As iniciativas não devem aparecer de modo desconexo, arbitrário, mas da mesma maneira que qualquer projeto sério, valorizado na empresa: com um ponto de chegada desejado e o caminho para se chegar lá. De preferência, o marketing deve acompanhar a realização desse plano de ação. Não é preciso esperar os resultados das práticas de ESG chegarem para se elaborar a comunicação – as duas tarefas podem caminhar juntas.
“Os Bancos Centrais pelo mundo tem um modelo de exigência que pode ser resumido no seguinte conceito: Pratique e explique”, diz Roche. Aquilo que se publica deve ser explicado, ou melhor, evidenciado.
Não deixa de ser uma forma de transparência, a seu modo. Roche chama a atenção para a importância de se pensar nos stakeholders (as pessoas que lidam com os impactos das iniciativas das empresas) nesse processo de comunicação. Deve-se valorizar “uma linguagem de fácil entendimento”, “de maneira simples”, segundo Roche.
“Algumas pessoas acham que basta apontar os indicadores-chave de desempenho, que as métricas falam por si só”, diz Roche. Ele ressalta que os números são importantes, mas quando se trata de ESG se exige algo a mais. “Junto com eles, a empresa deve mostrar por que dá importância a esses números. O que eles significam.” Como se traduzem na vida das pessoas.
Mesmo dentro dos três pilares de ESG o tratamento não é homogêneo. Uma boa estratégia de comunicação das iniciativas deve pensar as particularidades de cada um deles, em como melhor traduzir aquilo que a empresa está fazendo e ainda pretende fazer. Se as práticas voltadas para meio ambiente e de social podem parecer mais simples de veicular, por exemplo, em imagens, vídeos ou outros materiais promocionais, isso não significa que se deva deixar de lado o pilar da governança.
Para Roberto Roche, ele talvez seja o mais desafiador de ser comunicado numa estratégia de marketing. Não apenas porque o pilar em si talvez tenha um menor apelo visual, mas às vezes por uma resistência interna mesmo. “Existem vários tipos e modelos de governança”, diz Roche, “e nem toda empresa se sente à vontade para ser transparente no seu modelo de decisão.” Mas nada que uma estratégia de marketing pensada com calma, sondando as áreas envolvidas, testando diferentes maneiras de comunicação, não resolva.
Evidentemente, por mais que esses princípios possam ajudar as empresas e sua comunicação, eles não representam uma solução mágica: a melhor estratégia de marketing não basta se as práticas de ESG não forem verdadeiras, se não se basearem em dados sólidos e em iniciativas palpáveis, consistentes e bem refletidas. Sem esses alicerces, a comunicação se torna simplesmente insustentável – avaliação que, em se tratando de ESG, deve ser evitada ao máximo.
Referências
Entrevista de Roberto Roche à redação.
https://www.meioemensagem.com.br/opiniao/como-o-esg-ira-influenciar-a-forma-de-pensar-comunicacao/
https://exame.com/bussola/comunicacao-e-a-voz-das-empresas-com-foco-em-esg/
